メインコンテンツに移動

2020.08.11

顧客の心を動かすクリエイティビティとは?

電通アイソバーでは、CX(カスタマーエクスペリエンス)の進化として、「顧客の心を動かすクリエイティビティを取り入れたCXデザイン」を提案しています。

ここで、『顧客の心を動かすクリエイティビティとは?』と思った方もいるかもしれません。本稿では、顧客の心を動かすための道筋を、紐解いていければと思います。

心を動かす

マーケティングの目的を顧客による「買う」という行為や「好きになってもらう」ことだとした時に、どのように顧客に不快感を与えずに目的地にエスコートしていくか、ということを丁寧に考えることが重要だと考えています。例えば、ファッションへの関心が低い人へ洋服の購入についてアプローチする場合、「新作が出ました」「試着できます」といきなり案内しても、反応は薄いでしょう。しかし、『誰に見せたいですか?』『どういうシーンで着ますか?』といった切り口で、顧客自身に想像させてから、「あなたにピッタリの新作が今すぐ試着できます」と伝えれば、気持ちよく買ってもらえる可能性が高まると思いませんか?

ロジック < 感情で動く

人の意思決定は論理よりも感情に基づいて行われるという心理法則があります。

“複数の研究によると、私たちの決定の90パーセントまでが感情に根差しているという。しかし、その決定を正当化するために理性を使う。つまり、私たちは、感情的に決めたことを理論的に正当化するわけだ。”

(引用元:カート・モーテンセン『相手の心をつかんで離さない10の法則』)

広告を作る人たちが感情に訴えかけるストーリーを好むのは、そのためです。
厳密に言うと、感情に訴えかけるだけでは不十分で、『ロジックで納得させて、感情で動く』というのがしっくりきます。いくら感情に訴えかけても、合理性があり納得できる商品でなければ「買う」までは及びませんし、逆にロジカルで腑に落ちるが、淡々とスペックを表示しているだけでは「欲しい」という気が起こらない。
つまり、商品やサービスを提供する際、機能や性能といった物理的・合理的な価値はだけでなく、CXによる心理的・感情的な価値も加えた総合的な価値提供が重要なのです。

顧客の心の中をじっくり探る

では、どのような感情価値を加えれば良いのでしょうか。
正直、この質問にいきなり答えるのは難しいと思います。なぜならヒントは顧客一人ひとりの心の中にあるからです。モノも情報もあふれる現在、顧客が「自分ゴト」と思えるような価値提供ができなければ即スルーされてしまいます。
そこでまず、『ターゲットは誰か?』『顧客はどんな行動をするのか?何に関心があるのか?』などの情報を集めて、ペルソナやジャーニーマップを作成し、そこに表せないインサイトを掘り起こしながら考えていきます。その先で『どのような付加価値(感情価値)を提供すればよいか?』『適切なクリエイティブやコンテンツは何か?』『使い勝手はどうか?顧客は目的が達成できているか?』といったステップを踏んでいく。こうしたことにより、段階的に何をすべきか明らかになっていくのです。

心を動かす基本のツボ

ここで、人の心を揺さぶる基本のツボを簡単に紹介しておきたいと思います。知っているものばかりと思われるかもしれませんが、前述の通り大事なのは、どのタイミングでどの欲求を刺激して心を動かすのかを明らかにしていく事です。そうする事で実施する施策やクリエイティブの精度を格段に高める事ができます。

1. 興味:ターゲットの興味を探り、関心ゴトと接点を持つ。

2. 悩み:悩みを見抜き、解決策を提示する。

3. 承認:承認欲求をくすぐり、喜んで動いてもう。

4. 限定:あなただけ!本日限り!希少性を持たせる。

5. 推奨:みんな持っている。憧れのあの人が使っている。

6. 深層心理(ターゲットインサイト):心の中にある本音を見つけ、需要を掘り起こす。

これらの組み合わせに加え、日々変化する世の中の動向(ソーシャルインサイト)をキャッチアップし適応させていく力、ブレないブランドやサービス本来の価値提供(ブランドパーパス)も加味し、顧客と世の中と商品が握手できるコミュニケーションを継続していくことで、強固なブランド構築に繋がっていくと信じています。 ※これとは逆のプロセスとして、ひらめいたアイデアから逆算して戦略を組み立てていく場合もあります。いわゆる斬新で新規性のあるアイデアはクリエイティブシンキングから生まれる事も多々あります。

クリエイティブ × テクノロジー

電通アイソバーでは、あらゆるビジネス課題に対して、クリエイティブの力で心を動かし、テクノロジーの力で障壁を排除し、顧客をゴールへ導く事ができるノウハウとプロフェッショナルな人材が揃っています。近いうちにあなたと仕事でご一緒できる日を楽しみにしております。

電通アイソバーの事例紹介

■サントリー食品インターナショナル株式会社「TOUCH-AND-GO COFFEE Produced by BOSS」
BOSSのコンセプト「働く相棒である」コーヒーとして、現代の働く人が抱える「時間制約」と「愉しみ」の両立が困難というインサイトに対し、「LINEで事前注文」「待ち時間ゼロ」「簡単カスタマイズ」を実現したテイクアウト専門コーヒー業態の開発をCX視点でサポート。
https://touch-and-go-coffee.jp/

■花王株式会社 「ココロのベタつきピュアンしよ PYUANあげみざわAI feat.kemio キャンペーン」
「ネガティブなことをPYUANというブランドがクレンズ(洗浄)する」 というキャンペーンストーリーを体験してもらうことで、20-30代へ商品認知・機能理解を促進。Kemioさんの書籍、公式SNS上から収集した特徴的なキーワードを形態素解析により学習し、独自の「PYUANあげみざわAI」を開発。自動返信AIチャットボットを利用し、話題化したキャンペーン。

詫間 洋介 Yosuke Takuma

1983年大阪出身。ソニー・ミュージックエンタテインメントでのプロモーション業務や新規事業開発を経て、電通アイソバーへ参画。CX視点のコミュニケーション企画/クリエイティブプロデュースを中心に、クライアントのマーケティング/ブランディングに携わる。主な仕事に、Superfly、RIP SLYME、ポッキー、プリッツなど。エンタメとネットカルチャーに造詣が深い。

記事一覧

CX UPDATES TOP